Перенос покупательской активности в высокоэффективные веб-каналы сводится к внедрению лучших практик веб-дизайна B2C, одновременно поддерживая традиционные рабочие процессы B2B в Интернете.
B2C-продавцы оттачивали искусство розничной торговли в Интернете на протяжении почти двух десятилетий, начиная с революции электронной коммерции, которая началась в конце 1990-х годов. Для продавцов B2B, переходящих к электронной коммерции, успех начинается с фундамента простоты совершения покупок.
Есть и хорошие новости — продавцы электронной коммерции B2B могут многому научиться у своих коллег из B2C. Продавцы B2C установили ожидания покупателей B2B в отношении того, что является простым в использовании веб-сайтом электронной коммерции.
Современные бизнес-покупатели опираются на свой личный потребительский опыт, и эти покупатели все чаще становятся носителями цифровых технологий (да, люди, мы все стареем, и поколение, которое скоро выйдет на рынок труда, родилось ПОСЛЕ изобретения электронной коммерции — хотите верьте, хотите нет!)
Ожидания бизнес-покупателя, схожие с ожиданиями B2C, включают в себя способы навигации, поиска и оформления заказа на сайтах B2B. Этим ожиданиям должны соответствовать производители, бренды и дистрибьюторы, чтобы оставаться актуальными и сохранить бизнес современного покупателя.
Облегчение работы покупателя — ключ к успеху
Однако важно отметить, что B2B — это не просто копия опыта электронной коммерции B2C. Продавцам B2B необходимо применять иной, более широкий подход к веб-дизайну, чем продавцам B2C. Цель онлайн-продаж в B2B отличается от B2C.
Основная цель сайта электронной коммерции B2B должна быть направлена на то, чтобы облегчить работу покупателя и, следовательно, его жизнь. И наоборот, типичная цель сайтов электронной коммерции B2C — обеспечить богатый, глубокий, захватывающий опыт, который вовлекает потребителя и создает более эмоциональную связь, часто вокруг контента о стиле жизни.
В высококонкурентном мире B2C ритейлеры стремятся использовать цифровые средства для создания бренда и дифференциации. Интернет-магазины B2C — это веселье, приключения и просмотр сайтов.
Это не так для электронной коммерции B2B.
Покупатели B2B часто точно знают, что им нужно, и должны иметь возможность найти это быстро и с наименьшим трением. Покупателям B2B не нужно устраивать обширный фестиваль кликов. Они хотят войти, купить товар, выйти и продолжить свой день.
Итак, чему именно B2B может научиться у B2C, и в чем их подходы расходятся? Давайте посмотрим.
Электронная коммерция B2B и пользовательский опыт: Кража умного у B2C
Существует ряд элементов пользовательского опыта и веб-дизайна B2C, которые вполне применимы в B2B. Эти методы совершенствовались на протяжении последних 20 с лишним лет, и было доказано, что они работают на повышение конверсии (продаж) в Интернете.
Эти элементы также являются основой ожиданий покупателей вашего бизнеса в отношении приемлемого опыта онлайн-покупки. Наиболее важными компонентами являются:
Понятная и простая навигация по сайту — навигация по сайту остается наиболее распространенным способом, с помощью которого посетители сайта переходят к товарам, обычно на нее приходится более 50% просмотров товаров. Навигация включает в себя глобальное навигационное меню, обычно расположенное в верхней части веб-страниц (или через значок меню на мобильных устройствах), а также выпадающее меню при прокрутке или нажатии на категории меню на мобильных устройствах. Основные категории, представляющие интерес для посетителя веб-сайта, представлены в навигации, которая обычно включает категории продуктов на сайте электронной коммерции. Навигация также включает подкатегории товаров, фильтры и атрибуты, представленные для сужения ассортимента или списка контента до наиболее релевантного выбора для пользователя. К сожалению, многие продавцы B2B делают навигацию сайта слишком сложной, не следуют лучшим практикам и перегружают навигацию внутренним жаргоном, который пользователи сайта не понимают.
Поиск на сайте — Многие продавцы электронной коммерции B2B имеют очень большие каталоги, в которых представлены тысячи, а в некоторых случаях и миллионы товаров. Для успешной работы сайта очень важно, чтобы ваши клиенты могли быстро и легко найти то, что они ищут. По мере роста ассортимента поиск на сайте становится еще более важным для пользователей. Электронная коммерция B2C многому научила нас в плане лучших практик для реализации успешного поиска по сайту. Хорошо оптимизированный поиск по сайту должен конвертировать посетителей в покупателей в 4-5 раз быстрее, чем в среднем по сайту. Посетители сайта, использующие поиск, демонстрируют высокую степень покупательского намерения. Отличный поиск по сайту — это ключ к тому, чтобы облегчить работу покупателя, и поэтому он является важнейшим компонентом обеспечения надежной электронной коммерции B2B. Убедитесь, что у вас есть современное программное решение для поиска, которое обеспечивает работу поиска.
Простота оформления заказа — Если вы когда-либо пользовались сайтом электронной коммерции с длинной и громоздкой корзиной и процессом оформления заказа, вы знаете, насколько это может быть неприятно. Современные онлайн-покупатели не терпят неэффективного или запутанного процесса оформления заказа на сайтах электронной коммерции. Оптимизация процесса имеет решающее значение, устраняя барьеры на пути к покупке. В этой области хорошо зарекомендовали себя лучшие практики B2C, и продавцы B2B должны следовать этим практикам (с некоторыми специфическими для B2B дополнениями, о которых речь пойдет ниже). Онлайн-покупатели привыкли ожидать ряд стандартных функций в корзине и при оформлении заказа. В целом, к ним относятся постоянная корзина (доступная в любой точке сайта), минимальное количество шагов оформления заказа, заблаговременное и четкое указание стоимости доставки, четкая маркировка каждого шага оформления заказа, отображение содержимого корзины (или краткой информации о нем) и итоговой суммы заказа в течение всего процесса оформления заказа.
Веб-мерчандайзинг и убедительная презентация товара — подходы веб-мерчандайзинга хорошо зарекомендовали себя в сфере B2C, и эти методы можно использовать в B2B. Электронная коммерция предоставляет продавцам возможность ознакомить покупателей с продукцией, о которой они могли бы и не знать, и сделать это масштабируемым способом. Общепринятые методы веб-мерчандайзинга, которые могут быть использованы продавцами B2B, включают перекрестные и дополнительные продажи (на страницах товаров и в корзине), комплектацию товаров (она же комплектация), рекламные акции, автоматические рекомендации товаров (основанные на поведении покупателей на сайте) и манипулирование порядком сортировки товаров на страницах категорий, чтобы выделить ключевые товары, которые вы хотите, чтобы покупатели увидели.
Это ваш список «умных воров» из B2C (по крайней мере, на высоком уровне!) Эти элементы являются стандартными для обеспечения хорошо функционирующего пользовательского опыта на сайте электронной коммерции, будь то B2B или B2C. Продавцам B2B рекомендуется принять эти подходы, а не пытаться изобрести эти компоненты заново или использовать в этих областях подход, отличный от лучших практик B2C.
Итак, чем же отличается B2B?
Помните, что сайты B2B имеют другую цель, чем их собратья B2C — облегчить работу покупателя. В результате сайты электронной коммерции B2B должны учитывать ряд факторов, которые облегчают и ускоряют рабочий процесс покупателей, и дизайн сайта должен учитывать эти факторы.
Соображения рабочего процесса оказывают большое влияние на дизайнерские решения. Наиболее важные уникальные особенности дизайна электронной коммерции B2B включают:
Понимание намерений и потребностей покупателя — Что покупателю нужно от дизайна? В сфере B2B это не просто красивые изображения товаров. Сайты B2B обычно должны содержать очень подробные спецификации, технические данные и информацию о совместимости одного продукта с другими (например, информацию о соответствующих расходных материалах, таких как химикаты, бумага или чернила, которые необходимы для работы оборудования). В связи с этим сайты электронной коммерции B2B, как правило, требуют большего объема контента, а дизайн и базовое программное решение должны его поддерживать. Информация о продукте должна быть легко находимой и читаемой, но при этом чрезвычайно точной, вплоть до уровня атрибутов продукта. Например, в сфере медицинского снабжения точность данных о продукте может быть вопросом жизни и смерти пациента. Спасающее жизнь оборудование может не сработать, если медицинское учреждение приобретет несовместимые продукты.
Приспособление к путям покупки и рабочим процессам B2B — пути покупки в B2B часто сильно отличаются от B2C. В B2B обычно человек, покупающий продукт (например, менеджер по закупкам), отличается от фактического пользователя продукта. В связи с этим в B2B необходимо учитывать ряд общих административных задач, которых нет в B2C. К ним относятся использование заказа на покупку в качестве формы оплаты, сохранение корзин или списков заказов, возможность самовывоза заказов клиентами или способы доставки для конкретного клиента, а также рабочие процессы в процессе покупки, например, отправка заказа другому лицу для рассмотрения и/или авторизации. Более того, покупки в сфере B2B часто намного крупнее и содержат больше позиций, чем типичные покупки в сфере B2C. Это повышает удобство использования корзины, чтобы люди могли просматривать товары, относящиеся к их функциям, и не беспокоиться о других.
Ценообразование для конкретного клиента — цены, которые продавец электронной коммерции B2B отображает онлайн для зарегистрированных клиентов, должны быть согласованы с ценами, которые распространяются по другим каналам — например, в контрактах, в отделах продаж и в печатных каталогах. Слишком часто компании представляют клиентам в Интернете только одну цену или базовый набор цен, предоставляя скидки и каталоги для клиентов отделу продаж или колл-центру. Это гарантированный способ упустить выгоду от электронной коммерции, которую она может принести вашей организации. Ваши клиенты не воспринимают вашу компанию как два отдельных подразделения с разными ценами в зависимости от канала продаж, поэтому не представляйте себя таким образом.
Пользовательские каталоги — Продавцам B2B часто необходимо предоставлять ограниченный набор продуктов конкретным клиентам. Это могут быть продукты, доступные только для данного покупателя, или комбинации продуктов, эксклюзивные для конкретного покупателя. Это не является обычным требованием в электронной коммерции B2C, но поддерживается рядом программных платформ для электронной коммерции B2B.
Одним словом, сайты B2B должны перенимать многие функциональные аспекты электронной коммерции B2C, но не обязательно более яркие элементы. Речь идет скорее об эффективности и выполнении работы. Функция важнее формы, и чем понятнее рабочий процесс, тем больше вероятность того, что покупатели вернутся для совершения покупок в будущем.
B2B может как использовать дизайн и технологические аспекты электронной коммерции B2C, так и B2B-компании должны искать свой собственный путь, чтобы удовлетворить уникальные потребности своих покупателей. Все эти факторы влияют на конверсию и, в конечном счете, на конечный результат.
